Aðeins um samruna Eldum rétt og Haga

Fyrir nokkrum dögum birti Samkeppniseftirlitið (SKE) svokallað samandregið frummat á samruna Haga og Eldum rétt (ER). Frummatið er, að mínu mati, nokkuð vandað. Eftir fyrsta lestur er ég á þeirri skoðun að það sé talsverð vinna fram undan fyrir samrunaaðila, ef þeir vilja ná samrunanum í gegn án of mikilla kvaða og vesens.

Í lok skjalsins óskar SKE eftir umsögn markaðsaðila vegna frummatsins, sér í lagi:

  1. Stöðu Haga á dagvörumarkaði en Hagar mótmæla frummati Samkeppniseftirlitsins um að Hagar séu í markaðsráðandi stöðu á dagvörumarkaði og benda á að niðurstaða frummatsins sé að markaðshlutdeild Haga sé undir 50%.
  2. Stöðu Eldum rétt á markaði fyrir samsetta matarpakka en samrunaaðilar mótmæla því að Eldum rétt sé skilgreint sem markaðsráðandi á mögulegum markaði fyrir samsetta matarpakka þar sem að um tiltölulega nýjan markað sé að ræða sem sé enn í mótun.
  3. Eldum rétt sem mögulegum keppinauti Haga á dagvörumarkaði en samrunaaðilar mótmæla því mati þar sem áætlanir Eldum rétt hafi ekki falið í sér mögulega innkomu á dagvörumarkað, enda sé félagið ekki í stakk búið til þess.
  4. Högum sem mögulegum keppinauti Eldum rétt á markaði fyrir samsetta matarpakka en samrunaaðilar mótmæla þeirri ályktun í frummati eftirlitsins.[1]

Ég er vissulega ekki markaðsaðili, þó hef ég þokkalega reynslu í samkeppnismálum og tel mig vera ágætis samkeppnishagfræðing. Því ætla ég leggja nokkur orð í belg.

Eru Hagar markaðsráðandi á dagvörumarkaði og munu ER liðar mæta, alveg trylltir, á dagvörumarkað?

Fyrsta spurningin að ofan er, að mínu mati, í raun ekki svo mikilvægt að svara. Því hef ég ákveðið að skoða hana saman með spurningu þrjú.

Staðreyndin er sú að Hagar (sér í lagi Bónus) eru stærstir á dagvörumarkaði. Þar á eftir kemur Festi (Krónan), svo Samkaup og aðrir minni aðilar. Það er því alveg eðlilegt, allaveg ef þú ert hagfræðingur eins og ég, að hugsa um þetta sem fákeppnismarkað, þar sem mesta þyngdin er hjá stærsta aðilanum, sem er, samkvæmt frummatinu, Hagar.

Auðvita veita aðrar dýrari dagvöruverslanir eitthvað aðhald og Costco á vissu landsvæði. Það er þó spurning hversu mikið það aðhald er og líklega tekur Bónus sýnar ákvarðanir (hvað varðar verð og þjónustu) með eigin viðskiptahóp og viðskiptahóp Krónunnar í huga og svo öfugt.

Það er þó ekki þar með sagt að Hagar geti gert það sem þeim sýnist. Ef verð hækka í Bónus, þá er nokkuð ljóst að slatti af viðskiptavinum Bónus skipti yfir í Krónuna, allaveg þar sem það er í boði. Vandamálið skapast því fyrst og fremst á svæðum þar sem aðeins ein verslun starfar eða ef sú staða sem uppi er í dag gerir samráð (formlegt eða óformlegt) líklegra.

Þó það sé mikilvægt að fylgjast með þróun dagvörumarkaðarins og hegðun aðila á honum almennt þá er það er ekki það sem skiptir máli í þessum samruna. Hagar eru ekki að kaupa aðra dagvöruverslun. Hagar eru að kaupa ER, einhverskonar take-away-hybrid. Vissulega eru vörurnar sem koma í pökkum ER oft líka fáanlegar í Bónus, en það er ekki neinn að fara að nota ER sem heimsendingarþjónustu fyrir innkaup, þá spara fólk sér aurinn og notar vefverslun Krónunnar, til dæmis.

Í stuttu máli, ER er ekki á dagvörumarkað og því er ekki mikið úr því haft að eyða púðri í að reyna að sannfæra SKE um að Hagar séu ekki í ráðandi stöðu.

Það sem skiptir máli er að sýna það, svart á hvítu, að ER sé ekkert að fara að ryðja sér rúms á dagvörumarkaði. Sem ætti að vera lítið mál, allavega ef það var í raun og veru ekki á dagskrá hjá ER. Ef það var í raun á kortunum hjá ER um að opna verslun, þá flækist aðeins málið og er þá nauðsynlegt fyrir samrunaaðila að hamra á því hvernig sú verslun væri ekki í beinni samkeppni við a) Bónus og b) Hagkaup.  

Það mætti jafnvel ganga lengra og færa rök fyrir því að ef ER var að pæla í að opna einhverskonar verslun að aðkoma Bónus myndi gerir hana líklegri að verða að veruleika. Í því tilfelli þá gæti samruninn verið hið besta mál fyrir þann markað sem sú verslun kemur til með að tilheyra, svo lengi sem Hagar tilheyri þeim markaði ekki í dag.

Þó veit ég ekki staðreyndir málsins, ég er bara að teikna myndir.

Eru ER markaðsráðandi á markaði fyrir samsetta matarpakka og munu Hagar mæta, alveg trylltir, á markað fyrir samsetta matarpakka?

Svarið við spurningu 2 (er ER markaðsráðandi á sínum markaði?) er augljóslega já. Eins og samrunaaðilar benda á, þá er þetta ungur markaður og staðan getur breyst ansi fljótt og kemur þá ekkert á óvart að þeir sem bjuggu til markaðinn séu ráðandi (eins og Netscape vafrarinn var, en er augljóslega ekki í dag).

Í grunninn, skiptir það ekki máli hversu stórir ER eru. Bónus er ekki á markaðnum fyrir samsetta matarpakka og því verður staðan sú sama á þessum markaði fyrir og eftir samruna, þ.e. hver á ER skiptir ekki máli, sama hvað þeir eru stórir.

Þetta flækist þó pínu þegar maður rýnir í kristalkúluna. Hvað munu Hagar gera ef þeir geta ekki keypt ER? Þeir hafa vissulega þekkingu reynslu og aðgang að kapítali til að gera það og ef þeir hafa áhuga á að kaupa ER þá hafa þeir greinilega auga á þessum markaði.

Hvað geta Hagar gert til að sannfæra SKE um að yfirtakan muni ekki koma í veg fyrir frekari samkeppni á markaðnum í framtíðinni?

  • Þeir geta reynt að segja að þeir séu með augun á þessum markaði og sýnt fram á að það sé ekki arðbært (eða óvissa of mikil, væntur gróði og lítill) til að gera það án samrunans.
  • Eða þeir geta reynt að færa rök fyrir því að yfirtaka þeirra muni ekki koma í veg fyrir frekari innkomu á þennan markað, aðrir stórir aðilar (sér í lagi Festi) skilja aurinn ekki eftir á borðinu og ef þessi markaður heldur áfram að vaxa og dafna, þá ætti að vera hvati fyrir nýja innkomu á markað.

Auðvita er ég að hoppa yfir eitthvað, mér yfirsést líka eitthvað, en í grunninn þá sé ég í raun eina vandamálið, sem ekki er hægt að leysa með einföldum skilyrðum, vera möguleg innkoma Haga á þennan markað. Og þetta væri það atriði sem ég mundi eyða mínu bensíni í, ef ég væri hinu megin við borð SKE.


Punktar

[1] Það var reyndar einn punktur í viðbót sem hefur með skilyrði að gera, ég hef ekki tíma til að fara í saumana á því hérna, kannski skoða ég það seinna ef eftirspurn er því á markaði fyrir Eikonomics hugleiðingar um samkeppnismál.

Færðu inn athugasemd

Skráðu umbeðnar upplýsingar að neðan eða smelltu á smámynd til að skrá þig inn:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Breyta )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Breyta )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Breyta )

Tengist við %s

%d bloggurum líkar þetta: